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La nouvelle identité d’un créateur d’identités

Félix associés est une agence de design de produits, d’objets, d’espaces, de marques. Elle s’appuyait depuis sa création il y a dix ans sur une identité restée élégante, mais que les associés avaient envie de voir évoluer. L’agence compte une douzaine de collaborateurs, architectes, designers d’espaces, modeleurs produit, et travaille avec de grands noms de l’industrie, comme Thalès, sur des cockpits d’avion, des casques de réalité augmentée… La nouvelle identité devait refléter le succès, le professionnalisme de l’agence, et mieux se marier à l’identité des clients. J'ai été sollicité pour apporter un regard externe, neuf et frais. Une révision en profondeur.

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L’association qui joue avec les codes

La demande se centrait sur un rafraîchissement du pictogramme, issu des initiales de l’agence, très pratique à utiliser, déclinable, évolutif. Parmi les mots-clés du brief, j’ai dégagé deux axes principaux : la revendication d’une posture d’impertinence et l’importance de l’association, du travail d’équipe. Après le travail de recherches et d’inspiration, j’ai pensé au geste de tirer la langue, à la fois ludique et impertinent. C’est seulement lorsqu’on est en parfaite maîtrise de son métier, sûr de soi, organisé, que l’on peut offrir à ses clients le luxe de jouer, de prendre du recul, de les bousculer. J’ai donc travaillé sous différents angles cette association d’initiales sous forme d’un visage qui rit et tire la langue. On a fini par en retirer le cercle pour simplifier la proposition, l’asseoir pleinement. Il existe trois versions du logotype : le pictogramme, la signature typographique mentionnant « ateliers de design », et la version combinée (logotype).

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Couleurs et typographies humaines et vibrantes

Le rouge, qui peut être un choix positif pour une jeune entreprise qui doit faire ses preuves, était devenu lourd à vivre, avec des évocations trop énergiques. L’agence exprimait un besoin de fraîcheur, de vie, de joie, de légèreté : j’ai travaillé en nuance pour atteindre un orange irradiant, qui rende l’image de marque lumineuse. De même, l’ancienne typographie Cholla, assez expressive pour se démarquer à l’origine, devenait envahissante, notamment en cohabitation avec l’identité visuelle des clients de l’industrie. Lorsque l’on rapporte le logo de l’agence à celui du client, il est bon de savoir s’effacer un peu pour laisser prédominer le projet commun et la réflexion menée. J’ai travaillé avec la Mote, une typographie également humaniste, sans empattements, mais plus neutre, qui offre de très nombreuses variations et permet de travailler avec une seule typographie pour tous les documents.

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Un nouveau souffle par la documentation

Revitaliser l’identité fut un prétexte à revoir tous les documents de communication internes et externes, et donc à se poser en équipe de nouvelles bases de travail, afin que tout ce qui sortira de l’agence soit cohérent. J’ai créé des ressources (typographies, styles, bibliothèque de pictogrammes…) et des contraintes (composition, colonnades…) qui permettent à tous les utilisateurs de l’entreprise de créer leurs documents sans dénaturer l’identité, dans des gabarits : dossier de presse, dossier de candidature, dossier de conception et plans d’architecture ont été repensés et « pré-fabriqués ». Pour ce travail comme pour tous mes projets, je me suis immergé dans la problématique et m’y suis entièrement consacré. Ici, il a fallu 3 à 4 semaines de productions et échanges pour boucler le dossier. J’aime particulièrement, comme ici, recevoir un brief complexe et devoir le simplifier.

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Emmanuel Guiho
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> Félix associés
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Emmanuel

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Directeur Artistique Identité Visuelle à Floirac (FR)

Amoureux du beau geste, des objets qui font sens, des formes qui traversent le temps, Emmanuel se définis comme un artisan, en apprentissage permanent de son propre savoir-faire. Sa démarche de création prend sa source dans la compréhension de la marque, de la commande et des idées de son interlocuteur. Simples et pures, ses propositions visuelles, résultat d’un travail de fond qui ne s’embarrasse pas d’effets de mode, véhiculent le projet d’image de marque avec élégance, précision, lucidité et pérennité.

Booker Emmanuel